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５．ブランドと広告

いかに素晴らしい商品を開発しようとも、顧客にその存在を知らせることができなければ、事業として成り立ちません。より多くの人々に対して短時間に商品の存在を告知するために、広告は重要な役割を持っています。ただしマーケティングの第一人者フィリップ・コトラー氏が言うように、「広告は主として製品を認知させるものであり、ときとして製品知識を与えるが、製品の選考を高めることは少なく、購買の引き金になることはめったにない」*ということに注意する必要があります。

ブランド構築を考える時、往々にして広告キャンペーンの展開へと話が直結してしまいがちですが、ブランドは人々の経験を通じて得たパーセプションが、心の中に蓄積され形成されていくものです。広告はコトラー氏が言うように購買の引き金になることすらめったにないのですから、人々のブランド経験につながることはほとんどないと言って良いでしょう。

さらにコトラー氏は著書*の中で、「人々は広告に対して、いっそう醒めた態度を取り、注意を払わなくなってきている。かつて広告に多額の資金を投じていたコカ・コーラの元副社長、セルジオ・ジーマンは近年、次のように述べている。『われわれが知っている従来型の広告は、すでに終焉を迎えた』。続いてジーマンは、広告を以下のように再定義している。『広告はテレビコマーシャルをはるかに超えたものだ…それはブランディング、パッケージング、著名人による推奨、後援、広報活動、顧客サービス、従業員の処遇、さらには秘書の電話対応の仕方までをも含んだ活動なのである』。彼の言葉は実質的にマーケティングの定義になっている」と言っています。
*「コトラーのマーケティングコンセプト」東洋経済新報社

●ブランディングと広告の活用法

では、ブランド構築のためにどのように広告を活用するべきなのでしょうか。広告の活用の前に考えるべきことは、パブリック・リレーションの活用です。パブリック・リレーションは広告と違い、記者発表したからと言って、ニュースや記事になるという保証はありませんし、自分の言いたいことをその通り伝えてくれるという保証もありません。しかし、逆に考えるとマスコミが取り上げたいとも思わないような製品は、そもそも商品自体の開発コンセプトに問題があったかどうかのチェックに最適です。その時点での反応を見て、良ければその製品の認知度を早く広く高める手段として、広告に展開してゆくというやり方が賢明でしょう。

また、広告には告知機能の他に防衛機能があります。既に十分にブランドが浸透している状態で、そのブランド経験を覚醒させ、人々の心の中のブランド意識を明確化することで、ブランドにダメ押しの強化を図ることが可能です。これは特に競合他社が、先行している自社ブランドに対し追い上げをしてくることに備えての防衛策として効果が高いものと考えられます。

SONYは、パブリック・リレーションの最大活用と広告費のバランスをうまく取っている企業です。まず人々の話題になるような製品を出すことに最大限の努力をし、パブリック・リレーションの最大活用で一気に話題に火を付け、少ない広告費でクチコミ・告知効果を加速するという効率的な広告戦略の勝ちパターンを、一貫性と継続性を持って実行し続けてきました。2003年の日本におけるSONYのコーポレート・ブランド価値は4位ですが、広告宣伝費の総額では日本で125位です。たまたま2003年がこのような結果であったのではなく、過去からずっとこのような傾向が続いているのです（グラフ参照）。ブランドの世界ランキングで常にトップクラスを走るSONYの広告費が、他の企業に比して異常に低いという事実に驚く人は多いと思います。

ただし、2003年春のSONYショック以来、この広告戦略に変化が見え始めています。画期的な製品がなかなか出せなくなってきた近年、自社ブランドに対するロイヤリティを低下させてでも、CMに芸能人を起用しその人気に乗じようとするなど、短期的な業績を優先させるという焦りが少し見て取れます。証券アナリストの中には、SONYはもう普通の会社に成り下がってしまったという人もいます。おそらくSONYでは、この一連のコミュニケーション戦略をひとつの試みと位置づけていると思われますが、今後我々としても慎重にその結果を見極めていきたいと考えています。

●GRAPH 広告宣伝費比較図

●広告は、量より質

最後に、広告を実施する際に最も重要なことは、広告メッセージの質の高さです。広告メッセージの質の高さとは、単に独創的であり芸術的にクオリティが高いということだけでなく、自社のマーケティング戦略で狙ったターゲット層の心理に狙い通りのパーセプションを与える機能的なものでなければならないという点です。つまり戦略と広告表現が、IMCされていなければならないのです。そういった意味で広告は、芸術的表現を超えた高度なものでなければなりません。

クリエイティブ・ワークは、戦略を実現するために非常に重要です。IMCを実践する上で最も困難な課題は、戦略をみごとなクリエィティブ表現に翻訳し、結果を出す戦術として機能させることです。いかに素晴らしいマーケティング戦略が立案されようとも、広告メッセージ化に失敗すれば、絵に描いた餅になってしまう上に、意図しないブランドイメージを垂れ流すことになってしまい、ブランドに壊滅的なダメージを与えてしまうことすらあります。

これを難しくしている一因として、デビット・オグルビィ氏が言うように、「広告という事業は…広告をつくる人間、モノを売る術を知らない人間、生まれてこのかたモノを売ったことなど一度もない人間…モノを売ることを軽蔑している人間、才能をひけらかすことだけを人生の使命とこころえ、己の独創性や才能を誇示するために広告主から金をだまし取る人間のために汚されつつある」*という現象です。広告表現に芸術性が必要となるがゆえに、芸術に関心はあっても企業のマーケティング戦略に関心の薄いクリエイターに、深い部分での戦略の狙いを理解してもらい、表現として再構築してもらうということが、何よりも最も難しいという現実に、まずは打ち勝たなければならないのです。
*「コトラーのマーケティングコンセプト」東洋経済新報社

次に戦略を有効に機能させるために、いくつかの重要なクリエイティブ・ワークのチェック・ポイントを示します。これらは、クリエイターとの相互理解の上でも、役に立つガイドラインになります。

１）顧客の視点から見て、有効なクリエイティブ・ワークを行うこと。
２）ミッション（使命）でなくポジションを示していること。
つまり、「地球にやさしい」とか、「人類の明日のために」という類の抽象的な企業のミッションをいくら連呼しても、人々の心に届かないということです。そうした企業の使命感を持っていることは、持っていないよりは良いとしても、企業がその使命をどのように実現しているかという具体的なポジションを示さなければ効果はありません。
３）ターゲット層の人間心理を考えた表現テイストを実現すること。（「ブランド上位形成の法則」参照）
４）訴求するものが与える実際のインパクトを超えた誇大表現によって、顧客の失望を 招かないこと。
５）できるだけリアリティのある表現を試み、実際のブランド経験の擬似体験にチャレンジすること。
６）独創的であり、制作クオリティが高いこと。

これらの全てのチェックポイントをクリアしたものは、戦略を機能させることができる広告メッセージであると言えます。しかし、そのためには試行錯誤とそれを吟味する十分な時間・予算が必要になります。広告予算をムダにした上に、かえってブランドにダメージを与えてしまうことにならないよう、広告メッセージづくりには、十分な準備をする必要があります。